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小眾香水祖·瑪瓏遭遇“保鮮”困局

2017-3-7

來(lái)源:未知

點(diǎn)擊數(shù): 660 作者:未知

在香水界，祖·瑪瓏一直被視為小眾香水另類(lèi)，它不僅活了下來(lái)，最后還賣(mài)給了大公司雅詩(shī)蘭黛。和傳統(tǒng)的商業(yè)香水不同，祖·瑪瓏所代表的的沙龍香價(jià)格昂貴、品味偏小眾、原料金貴，較少進(jìn)入商場(chǎng)專(zhuān)柜，主要的鋪貨渠道是自營(yíng)店、名人定制、精品百貨等。盡管也時(shí)常被詬病留香時(shí)間短、價(jià)格過(guò)高，但仍有消費(fèi)者樂(lè)此不疲地流連于這些奇奇怪怪味道的沙龍香之間?！拔視?huì)找到一種我真的很喜歡的氣味，比如 Lime Basil & Mandarin 的味道就是甜甜的石灰味?！弊妗が敪嚻放苿?chuàng)始人Joanne Lesley Malone曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)揭秘。如今在祖·瑪瓏官網(wǎng)上，這款 Lime Basil & Mandarin 被列為倫敦市場(chǎng)賣(mài)得******的三款產(chǎn)品之一。
　　“街香已經(jīng)不再受寵?？v觀(guān)香水市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)人們對(duì)當(dāng)今香水缺乏真正的個(gè)性和獨(dú)創(chuàng)性頗有微辭，因此生產(chǎn)商們面對(duì)消費(fèi)者和整個(gè)行業(yè)的交叉抨擊，不得不開(kāi)始想方設(shè)法給香水業(yè)注入新的活力，即真正的原創(chuàng)性?！毕闼袠I(yè)分析師嚴(yán)峻在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，每一款香水都是一種獨(dú)特的理念，選擇香水也是確認(rèn)自己身份、展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的一種方式。這種精神上的奢侈感受遠(yuǎn)比產(chǎn)品本身的性能更為重要，這是高檔香水站在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)前沿的原因之一，同時(shí)也是小眾香水開(kāi)始走俏的原因。
　　在祖·瑪瓏的帶動(dòng)下，Diptyque、帕爾瑪之水等沙龍香品牌也開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地。但為了維持小眾的特性，這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量目前寥寥無(wú)幾。祖·瑪瓏如今在北京、上海、廣州、杭州、南京等城市有11間精品專(zhuān)賣(mài)店；Diptyque目前在上海恒隆廣場(chǎng)、港匯廣場(chǎng)，北京三里屯有獨(dú)立門(mén)店；帕爾瑪之水在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)也不超過(guò)10家。
　　大牌新寵
　　對(duì)于各大化妝品公司來(lái)說(shuō)，小眾香水也成為了新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的業(yè)務(wù)比重中，2015年銷(xiāo)售額為14.87億美元的香水僅占集團(tuán)總銷(xiāo)售額的13%左右。但是從其發(fā)布的2017財(cái)年二季度財(cái)報(bào)來(lái)看，香水業(yè)務(wù)是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)二季度表現(xiàn)******的業(yè)務(wù)，增幅達(dá)到5.7%，其中，祖·瑪瓏、湯姆福特、Le Labo和Frédéric Malle增幅達(dá)到雙位數(shù)，祖·瑪瓏是其中最有力的增長(zhǎng)引擎。　
　　雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)對(duì)于小眾香水業(yè)務(wù)的布局近兩年更為明顯。2016年2月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)宣布收購(gòu)高端香水品牌By Kilian，據(jù)估計(jì)收購(gòu)價(jià)或高達(dá)8000萬(wàn)美元；2014年10月和11月，雅詩(shī)蘭黛一舉買(mǎi)入Le Labo和Editions de Parfums Frédéric Malle這兩個(gè)高端小眾香水品牌。
　　同樣的業(yè)務(wù)布局在資生堂、歐萊雅等國(guó)際化妝品巨頭身上也可見(jiàn)端倪。歐萊雅集團(tuán)化妝品部門(mén)全球總裁Nicolas Hieronimus曾公開(kāi)表示，“香水是目前業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)點(diǎn)”，在這種前景之下，歐萊雅于2016年加入小眾香水的搶購(gòu)大戰(zhàn)，拿下法國(guó)歐瓏。參與戰(zhàn)局的日本******化妝品公司資生堂也在2015年底收購(gòu)了沙龍香水品牌Serge Lutens，豐富旗下的香水業(yè)務(wù)板塊。
　　小眾香水的藍(lán)海正在逐漸泛紅，成為各企業(yè)角力的焦點(diǎn)。
　　與小眾香水走紅相對(duì)的，是大眾香水銷(xiāo)量的走低。香奈兒是大眾香水領(lǐng)域******代表性的超級(jí)公司，旗下香水產(chǎn)品從經(jīng)典的No.5到Coco小姐，被不少行業(yè)人士看做是全球最普及的“街香”。
　　據(jù)香奈兒2015年財(cái)報(bào)顯示，截至2015年12月30日，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入62.4億美元，同比上年下跌17%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)16億美元，同比下跌23%；其中，化妝品及香水業(yè)務(wù)收入29.1億美元，同比下滑21%。另一香水巨頭科蒂的業(yè)績(jī)同樣不好看：科蒂2016財(cái)年凈收入1.569億美元，較去年同期下跌33%。其中，香水品類(lèi)的凈營(yíng)收下跌8%。公司表示，5%的跌幅來(lái)自外匯的負(fù)面影響，而3%來(lái)自底層業(yè)務(wù)影響，主要由名人影響力和大眾香水品牌拖累，反映出大眾香水市場(chǎng)的疲軟和新品的收入低迷。　
　　“保鮮”成難題
　　“對(duì)于小眾香水品牌來(lái)說(shuō)，都希望通過(guò)大公司的資源來(lái)完善品牌自身的發(fā)展，而雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等品牌商則希望用小眾香水品牌來(lái)進(jìn)一步豐富自己的產(chǎn)品線(xiàn)，尋求新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)，這對(duì)于兩者都有利可圖?！钡珖?yán)峻同時(shí)指出，小眾沙龍香有了大牌基因后必然會(huì)擴(kuò)大品牌規(guī)模和銷(xiāo)售渠道。對(duì)于小眾沙龍香的愛(ài)好者們來(lái)說(shuō)，他們或許又要去尋找新生的小眾品牌。對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，如何為小眾香水的品牌獨(dú)特性“保鮮”將是未來(lái)的發(fā)展訴求。
　　根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的分析，2009-2015年中國(guó)香水零售額持續(xù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度為15%以上，且增幅呈現(xiàn)逐年增加的趨勢(shì)。2015年，中國(guó)香水零售銷(xiāo)售額約為193億元，增幅達(dá)到19%。結(jié)合前幾年行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院同時(shí)認(rèn)為2016-2021年有望保持15%左右的年復(fù)合增長(zhǎng)率高速發(fā)展，2021年中國(guó)香水行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售額將突破400億元。“對(duì)于各企業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)香水市場(chǎng)仍然存在廣闊的想象空間?！?/span>

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